Když se zima blíží ke konci, mnohé obchody s oděvy shledávají, že jejich zásoby lyžařského a jiného zimního oblečení jsou příliš velké. Jak mohou přimět lidi, aby si koupili lyžařské oblečení a jiné zimní doplňky na konci sezóny? Řekli jste „Zahájit výprodej?“ To byl dobrý návrh, protože lidé budou kupovat zimní oblečení i na jaře, pokud bude cena dostatečně nízká.

Zákon poptávky

Poptávkou rozumíme ochotu a schopnost spotřebitelů kupovat statek nebo službu v určitém čase nebo místě. Kdybyste chtěli nové sportovní boty, ale nemohli si je dovolit, popsali by ekonomové vaše pocity jako přání, ne poptávku. Pokud byste ovšem měli peníze a neváhali je utratit za boty, byli byste zahrnuti v jejich poptávkových kalkulacích.

Zákon poptávky popisuje vztah mezi cenami a množstvím statků a služeb, které by bylo zakoupeno za každou jednotlivou cenu. Říká, že za jinak stejných okolností bude více jednotek prodáno za nižší než za vyšší cenu.

Výsledky přehledu byly sestaveny do tabulky poptávky, která ukazuje množství produktu, které by bylo prodáno za různé ceny v daném čase.

Cena za kornoutek (Kč)	Poptávané množství
3	190
5	175
7	125
9	85
11	65
13	50
15	40

Obsah tabulky ilustruje zákon poptávky v praxi. Jak vidíte, počet zmrzlinových kornoutků, které jsou studenti ochotni a schopni koupit, byl větší při nižších cenách než při vyšších cenách.

Poptávka se chová tak, jak se chová pro některý z následujících důvodů:

• Více lidí si může dovolit koupit výrobek za nižší cenu než za vyšší cenu.
• Při nižší ceně budou někteří lidé nahrazovat zmrzlinou jiné produkty (např. tabulku čokolády nebo nealkoholické nápoje), čímž budou zvyšovat poptávku.
• Při vyšších cenách budou někteří lidé nahrazovat zmrzlinu jinými produkty.
• Kolik kornoutků zmrzliny můžete sníst? Jeden, dva, více? Někteří lidé budou jíst více než jeden, bude-li cena dostatečně nízká. Nicméně dříve nebo později dosáhneme bodu, kdy požitek klesá s každým líznutím bez ohledu na to, jak nízká je cena. Platí to pro zmrzlinu, jako pro většinu ostatních věcí.

Po dosažení určitého bodu uspokojení získané ze statku nebo služby začne mezní užitek klesat. Ekonomové popisují tento efekt slovy klesající mezní užitek. „Užitek“ znamená užitečnost nějaké věci. Pomocí „klesajícího mezního užitku“ ekonomové popisují dosažení bodu, za nímž poslední spotřebovaná jednotka přinese méně uspokojení než ta předcházející.

Klesající mezní užitek vysvětluje, proč je nutné snížit cenu, aby se zvýšilo poptávané množství. Protože vaše touha po druhém kornoutku je menší než po prvním, není pravděpodobné, že si koupíte více než jeden, s výjimkou případu, kdy cena za druhý kornoutek bude snížena. Při ještě nižších cenách byste mohli být ochotni koupit si další kornoutky a rozdat je.

Obrázek ukazuje poptávku po zmrzlině v určitý dubnový den. Poptávková křivka umožňuje také odhadnout, jaká poptávka by byla při těch cenách, které leží mezi cenami uvedenými v tabulce. Ačkoliv se studentů nikdo neptal, kolik kornoutků by koupili při prodejní ceně 12 Kč, křivka nám dovolí odhadnout, že by jich bylo asi 55.

Elasticita poptávky

Tvar a sklon poptávkových křivek pro různé produkty je často zcela odlišný. Pokud bude například cena mléka ztrojnásobena z 13 Kč na 39 Kč za jedno balení, budou lidé kupovat méně mléka. Podobně, jestliže cena plechovky Coca-Coly skočí z 12 Kč na 36 Kč (stejný procentní růst), lidé budou kupovat méně tohoto nápoje.

I když se obě ceny zvýší o stejné procento, bude pokles v prodeji mléka pravděpodobně menší než pokles v prodeji Coca-Coly. To proto, že lidé se mohou snadněji obejít bez Coca-Coly než bez mléka. Množství prodaného mléka je méně citlivé na cenové změny než množství prodané Coca-Coly. Ekonomové to vysvětlili tím, že poptávka po Coca-Cole je elastičtější než poptávka po mléce. Elasticita ukazuje, do jaké míry změna v ceně ovlivňuje poptávané množství.

Jak je elasticita měřena

Je-li poptávka po nějakém produktu neelastická, bude mít změna v ceně relativně malý vliv na poptávané množství. Je-li poptávka po nějakém produktu elastická, bude mít malá změna v ceně relativně velký vliv na poptávané množství.

Elasticita může být také měřena „příjmovým testem“. Celkový příjem se rovná ceně násobené počtem prodaných jednotek.

• Jestliže následkem vzrůstu ceny klesne celkový příjem, bude poptávka označena jako elastická. Jestliže by celkový příjem vzrostl následkem růstu ceny, poptávka bude neelastická.
• Podobně, jestliže celkový příjem vzroste následkem poklesu ceny, poptávka bude elastická. Jestliže pokles ceny vede k poklesu celkového příjmu, poptávka po statku bude popsána jako neelastická.

Proč je poptávka po některém statku a službě neelastická?

Poptávka po některém statku a službě bude neelastická z jednoho nebo více následujících důvodů:

• Jsou to nezbytné statky (např. chléb, mléko a elektřina).
• Je těžké najít substituty - příznivci Coca-Coly mohou přejít na jiné nealkoholické nápoje, avšak existuje málo substitutů mléka.
• Statky jsou relativně levné. Lidé jsou méně náchylní ke změně nákupních zvyklostí, když cena něčeho, co je relativně levné, vzroste nebo klesne. Pokud by například cena nějakého výrobku byla zdvojnásobena z 2 Kč na 4 Kč, mělo by to menší vliv na poptávku, než když cena stoupne z 2 000 Kč na 4 000 Kč. Typickým příkladem jsou například zápalky.
• Je obtížné odložit nákup. Když vašemu autu dojde benzín, není vždy možné přemýšlet, jak ho nakoupit co nejvýhodněji.

Změny v poptávce

Ne vždy musí nutně dojít ke změně ceny, aby se změnilo množstvím jednotek, které lidé koupí. Občas se stane, že se změní poptávka po nějakém výrobku při každé ceně. Když se to přihodí, dochází k posunu poptávky nahoru nebo dolů. Proč tomu tak je?

• Substituční statky
  

  Když dva druhy statků uspokojují podobné potřeby, nazývají se substitučními statky. Změna v ceně jednoho výrobku bude mít za následek změnu v poptávce po substitučním statku.

  Černé a hnědé boty jsou blízké substituty. Jestliže půjde cena černých bot nahoru, pak budou mít lidé tendenci substituovat hnědé boty za černé a poptávková křivka po hnědých botách se změní při každé ceně. Půjde-li cena černých bot dolů, pak budou mít lidé tendenci substituovat černé boty za hnědé a poptávková křivka po hnědých botách se změní při každé ceně.

• Komplementární statky
  

  Statky, které jsou často spotřebovávány společně - například káva a sušená smetana do kávy jsou komplementární statky.

  Kdyby měla vzrůst cena kávy, množství konzumované kávy klesne. Protože káva a sušená smetana do kávy jsou konzumovány společně, množství poptávané smetany do kávy při každé ceně bude také klesat a poptávková křivka po sušené smetaně do kávy se posune.

Jaké jsou některé další faktory, které by mohly způsobit, že poptávka po zmrzlině prodávané vašimi přáteli se zvýší nebo klesne při každé ceně? Jak by se tyto změny mohly odrazit v poptávkové křivce? Stručný seznam faktorů, které mohou ovlivnit polohu křivky:

• Změna podnebí. Je mnohem teplejší měsíc než obvykle.
• Změna užitečnosti výrobku. Hlavní hygienik České republiky vydá zprávu, která uvádí, že zmrzlina prospívá vašemu zdraví.
• Změna příjmu. Platy lidí se zvyšují.
• Změna ceny substitučního produktu. Cena sladkostí se snižuje.
• Změna ceny nebo dostupnosti komplementárních produktů.
• Změna ve stylu, vkusu, zvycích atd.

Stane-li se některá z těchto událostí, změní se tabulka poptávky tím způsobem, že poptávané množství při nějaké určité ceně bude vyšší nebo nižší než v původní tabulce poptávky. Pokud by poptávka vzrostla, křivka se posune směrem ven (na obrázku). Pokud poptávka klesne, křivka se posune směrem dovnitř.